Jérôme Barthélemy : Les quatre manières fondamentales de "faire de la stratégie"

Avant de formuler une stratégie, il faut commencer par se poser deux questions : 
·        dans quelle mesure l’environnement est-il prévisible ?
·        dans quelle mesure l’environnement est-il malléable ?

En fonction des réponses qu’on apporte à ces questions, on obtient quatre manières de ‘faire de la stratégie’.

1. L’approche classique est recommandée lorsque l’environnement est prévisible mais pas malléable. La taille est alors la clé du succès. Mars est un bon exemple. Ses produits phares ont été lancés en 1923 (Milky Way), 1930 (Snickers), 1932 (la barre Mars), 1941 (les M&Ms) et 1979 (Twix). Dans un secteur relativement stable, Mars investit depuis des décennies pour bénéficier d’économies d’échelle et d’expérience supérieures à celles de ses concurrents.

2. L’approche adaptative est recommandée lorsque l’environnement n’est ni malléable ni prévisible. Il faut alors donner la priorité à l’agilité. Zara est un bon exemple. Plutôt que de chercher à prédire les vêtements qui auront les faveurs du public, elle s’adapte en permanence à leurs desiderata.

3. L’approche visionnaire est recommandée lorsque l’environnement est à la fois prévisible et malléable. La clé du succès est alors la rapidité. Il faut être le premier à saisir les opportunités qui émergent. Au milieu des années 1990, il était clair pour une entreprise comme UPS que la vente en ligne était le futur de la logistique. L’entreprise américaine a alors investi près d’un milliard de dollars pour devenir un « acteur-clé du commerce électronique mondial ».

4. L’approche orchestratrice est recommandée lorsque l’environnement est malléable mais pas prévisible. Apple et Google ont utilisé cette approche. Comme il est difficile de savoir quelle ‘app’ connaîtra le succès, les deux entreprises américaines ont externalisé leur développement à des entreprises spécialisées. Elles se contentent de gérer un écosystème.

En bref, il n’y a pas d’approche unique de la stratégie. En fonction du caractère plus ou moins prévisible et malléable de l’environnement, une entreprise a intérêt à opter pour l’approche classique, l’approche adaptative, l’approche visionnaire ou l’approche orchestratrice.

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Source : Reeves, Martin, and Knut Haanaes. 2015. Your strategy needs a strategy: How to choose and execute the right approach. Harvard Business Review Press ; Wiltbank, R., Dew, N., Read, S., & Sarasvathy, S. 2006. “What to do next? The case for non-predictive strategy”, Strategic Management Journal, 27(10), 981-998.