Rôle et stratégie des firmes face à la commoditisation. Le cas des moteurs de recherche en entreprise

Thesis defended on the2 nd March 2012

Abstract :

Le processus de commoditisation, au cours duquel des produits passent progressivement du statut de produit innovant à celui de produit indifférencié, est le plus souvent analysé comme un phénomène agrégé (Holmes, 2008) sur lequel les firmes n’ont aucune prise. Pourtant, ce sont bien leurs actions, les décisions stratégiques qu’elles prennent et l’évolution des dynamiques de marché qui, in fine, produisent ce type de phénomène. Le lien entre les dynamiques collectives et les stratégies individuelles est peu analysé et pourtant critique sur des marchés technologiques caractérisés par des cycles de vie courts et dont les produits deviennent très vite des commodités (Carr, 2004). Cela nous a conduits à formuler la question de recherche suivante : comment les stratégies des firmes conduisent-elles à structurer des dynamiques sectorielles de commoditisation ?

Pour répondre à cette question il a été indispensable d’analyser à la fois les dynamiques collectives de structuration de marché grâce à une approche écologique et de compléter cette analyse par l’étude de quatre firmes proposant des outils de recherche en contexte professionnel. L’analyse  narrative permet d’envisager l’évolution des modèles d’affaires des firmes considérées, tandis que deux types de templates permettent de compléter l’analyse : le premier porte sur les influences des décisions des firmes sur les variables de la commoditisation, le second sur l’évolution du degré de customisation des éléments de la chaine de valeur.

La thèse établit un séquençage des chronologies des firmes et montre la diversité des stratégies mises en œuvre. Les résultats soulignent que le rôle des firmes sur la commoditisation n’est pas univoque. La thèse insiste par ailleurs sur l’aspect dynamique des évolutions de la commoditisation et des éléments de la chaine de valeur des firmes qui interagissent constamment. Nous montrons enfin que la recherche de cette forme d’indifférenciation des produits peut être à la fois une stratégie à part entière et s’avérer très profitable pour des firmes qui choisissent d’offrir des produits customisés et couplés à de nombreux services.

Keywords: commodisation, modèles d'affaire, écologie des populations, customisation.

Composition of jury :