Jérôme Barthelemy : Les deux (seuls) leviers fondamentaux de création de valeur

Au début des années 2010, le distributeur de matériel électronique américain Best Buy était en difficulté. La raison de ses déboires : il était devenu le ‘showroom’ d’Amazon. Les clients venaient voir les produits qui les intéressaient dans ses magasins mais finissaient par les acheter chez Amazon …

A l’ère du digital, les points de vente « physiques » sont souvent considérés comme une relique du passé. Contre toute attente, Best Buy est parvenu à les transformer en machine de guerre grâce à la formule ‘boutique à l’intérieur d’une boutique’. Cette formule – inspirée des grands magasins – consiste à louer une partie de l’espace de vente aux fournisseurs. Elle bénéficie aussi bien aux fabricants de matériel (qui peuvent mettre leurs produits en avant sans avoir besoin d’ouvrir leurs propres magasins) qu’aux clients (qui ont la possibilité d’interagir avec des vendeurs spécialisés par marque). Mais les points de vente ont bien d’autres avantages. Ils peuvent être utilisés pour le ‘click and collect’ ou comme entrepôts de proximité pour la vente en ligne. En bref, la vente physique et la vente « online » sont plus des compléments que des substituts. Les résultats de la nouvelle stratégie de Best Buy ont été spectaculaires. Comme l’a écrit le Wall Street Journal : « Best Buy a réussi ce qui était considéré comme impossible… résister à Amazon ».

e manière plus générale, l’histoire de Best Buy nous rappelle un principe fondamental de la stratégie : il n’existe que deux façons de créer de la valeur :

·        Accroitre la ‘disposition à payer’ (‘willingness to pay’) des clients. Chez Best Buy, l’amélioration de l’expérience client avec des vendeurs spécialisés par marque, une présence renforcée sur Internet et des livraisons plus rapides à partir des points de vente ont permis d’atteindre cet objectif ;
·        Accroitre la ‘disposition à vendre’ (‘willingness to sell’) des fournisseurs et des employés. La formule ‘boutique à l’intérieur d’une boutique’ est particulièrement intéressante pour les fabricants de matériel parce qu’elle leur permet de mettre leurs produits en avant sans avoir leur propre réseau de magasins. Ils sont alors beaucoup plus enclins à proposer des tarifs compétitifs à Best Buy. La formule ‘boutique à l’intérieur d’une boutique’ donne également aux vendeurs la possibilité de travailler pour une seule marque. Elle permet à Best Buy d’attirer les meilleurs talents de son secteur d’activité sans leur verser des salaires plus élevés que la concurrence.

En bref, les entreprises ont tendance à se disperser. Elles auraient plus intérêt à se consacrer en priorité aux activités qui accroissent la disposition à payer de leurs clients ou la disposition à vendre de leurs employés et de leurs fournisseurs. Ce sont les deux seuls leviers de création de valeur.

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