Prendre en compte les émotions dans le développement de nouveaux produits. Application au produit automobile

Thèse ès sciences de gestion soutenue  le 17 septembre 2014

Résumé :

Ce travail de recherche a pour objet d’étude la prise en compte des émotions des clients dans le développement d’un nouveau produit. Nous assistons en effet à une effervescence autour des phénomènes émotionnels : plus que des produits satisfaisant les besoins des consommateurs, ce sont des produits suscitant des émotions que les entreprises devraient introduire sur le marché. Ces phénomènes émotionnels sont complexes et plusieurs disciplines ont cherché à mieux les définir et les caractériser. En outre, pour la firme, poursuivre un tel objectif de développer des produits ayant une forte composante émotionnelle pose inévitablement la question des modalités de prise en compte des émotions générées par un produit et cela au cours du processus de conception.

La première partie de la thèse explore la notion d’émotion. Une définition est proposée suite à l’analyse des théories des émotions. La réponse émotionnelle est positionnée par rapport aux réponses cognitives et comportementales des consommateurs et distinguée d’autres réponses affectives telles que les sentiments ou l’humeur. Les méthodes de mesure des émotions sont analysées quant à leur pertinence au regard des contraintes imposées par le processus de développement d’un nouveau produit. Un chapitre est, à ce titre, dédié à la description des principales étapes du développement d’un nouveau produit, aux modes d’organisation en équipe-projet et aux théories de la conception.

Le contexte posé, la seconde partie est dédiée à l’étude des modalités de prise en compte des émotions dans les processus de développement actuels d’une voiture. Elle repose sur l’observation de plusieurs acteurs des projets issus de différentes directions de l’entreprise. Les résultats montrent que différentes acceptions de la notion d’émotion coexistent dans les pratiques de conception automobile. Par ailleurs, les acteurs appréhendent les émotions dans une double perspective : apparence vs. usage du produit et produit global vs. sous-partie du produit. Les outils de la prise en compte des émotions relèvent de deux types d’approches : projective, à l’amont du projet, et évaluative, à l’aval.

La troisième partie de la thèse s’intéresse à l’applicabilité des outils de mesure des émotions aux contraintes spécifiques du développement de nouveaux produits. Notre approche repose sur des mesures quantitatives, réalisées auprès de clients avec des outils très utilisés dans les recherches en marketing. Les limites des mesures dimensionnelles des émotions par rapport à des mesures employant des listes d’émotions plus conséquentes sont soulignées. Une échelle de mesure catégorielle des émotions, construite à partir des outils disponibles dans la littérature et de résultats d’études préliminaires réalisées au sein de l’entreprise, est présentée puis validée dans le contexte spécifique d’évaluation d’un sous-ensemble du produit automobile.

Enfin, nous nous intéressons à l’articulation des résultats de nos analyses organisationnelle et de la mesure des émotions dans la quatrième et dernière partie. Nous discutons notamment de l’intégration de l’outil de mesure catégoriel au processus de développement d’une voiture et de la clarification de la notion d’émotion au sein de l’entreprise. Alors qu’un certain nombre de travaux soulignent leur importance dans le processus de construction de la satisfaction des consommateurs, les émotions sont peu prises en compte dans la conception de nouveaux produits ; à cet égard, nos travaux ouvrent de nouvelles perspectives.

Mots clés : Emotions, développement de nouveaux produits, Voiture, Expérience client, Tableau de bord.

Composition du jury