Comment les valeurs façonnent la consommation de luxe

Référence:

Julia Pueschel, Béatrice Parguel, Cécile Chamaret (2020) “Talking about my generation: How values shape luxury consumption”, Sage journal, RAM, First Published November 11, 2020

Résumé:

En matière de luxe, les jeunes consommateurs ne céderaient plus facilement aux sirènes de la contrefaçon que leurs aînés du fait de revenus plus faibles et de différences de valeurs. Nous le contestons en étudiant le cas des Emirats Arabes Unis, dont les nationaux présentent un égal accès au luxe, mais diffèrent en termes de valeurs suivant qu'ils sont nés avant ou après le boom économique fulgurant des années 1990. S'appuyant sur les théories fonctionnelles des attitudes, nous montrons que la consommation de luxe ne remplit pas les mêmes fonctions psychologiques  pour les cohortes générationnelles nées avant le boom (avant 1990) ou après, et soulignons l'influence des valeurs dans les Emirats Arabes entre luxe authentique et luxe contrefait. Les valeurs expliquent ainsi à la fois l'influence négative de l'âge sur la consommation de contrefaçon dans les pays occidentaux et son influence positive dans le Golfe. Ces résultats permettent de formuler des recommandations pour les managers du luxe et les décideurs publics opérant dans le Golfe.

Mots clefs:

Age, cohorte générationnelle, consommateurs du Golfe, contrefaçon, produits de luxe, théories fonctionnelles des attitudes

 

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